Brändi

Minkä tahansa markkinointiviestijän, vaikkapa yrityksen, kannattaa määritellä itselleen brändi. Brändi koostuu identiteetistä ja imagosta, ja onnistuneessa brändissä nämä kaksi puolta vastaavat toisiaan mahdollisimman hyvin. Identiteetti on ensin määriteltävä yrityksen sisällä, minkä jälkeen siitä täytyy kertoa muille markkinointiviestinnän avulla.

Luennolla esitellyn Aakerin (1996) brändimallin mukaan brändin identiteetti koostuu kolmesta sisäkkäisestä tasosta: olemuksesta, jota ympäröi ydin, jota taas ympäröi laajennettu brändi. Aakerin mukaan nämä kolme tasoa rakentuvat neljän näkökulman varaan. Neljä näkökulmaa ovat brändi tuotteena, brändi organisaatiota, brändi henkilönä ja brändi symbolina. Näkökulmat taas koostuvat jopa kahdestatoista ulottuvuudesta. Malli kuulostaa monimutkaiselta, mutta sen osat on todennäköisesti luotu ajattelun tueksi. Koska brändi on aika abstrakti asia, on hyvä, että sitä pystytään lähestymään brändin osiin purkavien ulottuvuuksien kautta.

Yritän jäsentää ajatuksia purkamalla mallia hyvin tunnetun brändin, Fazerin sinisen suklaan, avulla. Brändi tuotteena on meille kaikille tuttu perinteinen maitosuklaa sinisessä kääreessä. Se on suomalainen laatutuote, joka voi käyttää ympäri vuoden kaikenlaisissa tilanteissa. Fazerin sinistä syövät monenlaiset ihmiset ikään ja sukupuoleen katsomatta. Organisaationa Fazerin sininen on meille suomalaisille kotimainen, paikallinen ja vastuullinen. Sininen väri ja pitkä historia korostaa brändin kotimaisuutta. Brändi ei ole innovatiivinen, vaan perinteinen. Ihmisenä brändi on herkkä, tunteellinen, tavallinen ja suomalainen. Symbolina brändi taas on edelleen perinteinen. 

Perinteikkyyttä korostetaan tänä syksynä Aika muuttuu, rakkaus pysyy -kampanjassa, jossa suklaakääreet ovat saaneet menneiltä vuosilta tutut ulkoasut. Myös kampanjan viesti korostaa perinteitä ja Fazerin sinisen asemaa suomalaisessa ruoka- (tai herkuttelu-) kulttuurissa: ”Fazerin Sininen tuotiin markkinoille vuonna 1922. Karl Fazerin kultainen nimikirjoitus ja sininen pakkaus ovat alusta lähtien olleet maitosuklaan tunnus ja laatutakuu.”

Kuvakaappaus Fazerin verkkosivuilta

Brändi-imago taas ei ole yrityksen markkinointitiimin käsissä, vaan se syntyy asiakkaiden mielissä. Yritys voi kertoa itsestään asioita, joita se haluaisi yleisön yhdistävän brändi-imagoon, mutta lopulta imago syntyy kaiken sen yhdistelmänä, mitä brändi yleisölle merkitsee. Esimerkiksi tarkkaan harkittu brändityö saattaa romuttua tai ainakin kolhiintua, jos yritys ajautuu skandaaliin. Fazerin Sinisen kohdalla brändityö on ollut hyvin onnistunutta, ja identiteetti ja imago on saatu hyvin vastaamaan toisiaan. Taloustutkimuksen ja Markkinointi & Mainonnan Brändien arvostus 2018 -tutkimuksen mukaan Fazerin Sininen sijoittuu Suomen kymmenen arvostetuimman brändin joukkoon*.

*Kymmenen kärjestä löytyy seuraavat brändit: Abloy, Fiskars, Fazer, Fazerin Sininen, Arabia, Yle, Hackman, Iittala, Valio ja Google (Markkinointi&Mainonta).

Lähteet:

Markkinointi&Mainonta: https://www.marmai.fi/uutiset/abloy-fiskars-ja-fazer-ovat-suomen-arvostetuimmat-brandit/bdf7822d-088d-3171-884a-d79e59a5e29f (luettu 4.12.2019)

Johanna Harju: Brändi-identiteetti ja -imago, videoluento, XAMK