Markkinoinnin mittaamisesta

Tartuin markkinointiviestinnän mittaamista käsittelevään osioon mielenkiinnolla. Olen aikaisemmin kuullut jossakin sanottavan, ettei markkinoinnin vaikuttavuutta voi mitata, tai että markkinointiin toisaalta käytetään liian vähän rahaa verrattuna siihen, kuinka paljon siihen pitäisi ja kannattaisi panostaa.

Kurssimateriaalista kuitenkin selvisi, että sen lisäksi, että markkinointitoimenpiteitä tulee mitata, mittaus myös parantaa markkinoinnin laatua pitkällä aikavälillä. Tunnistin kuitenkin kaikuja ennakkoasenteestani, kun luin seuraavan kohdan:

Markkinointiviestintää mittaamalla saadaan myös aikaiseksi todisteita markkinointiviestinnän kannattavuudesta yrityksen ylimmälle johdolle. Tämä on yllättävän tärkeä peruste markkinointiviestinnän mittaamiselle. Mitä paremmin markkinointiviestintä pystyy todistamaan toimenpiteidensä merkityksen yrityksen bisnekselle, sitä enemmän resursseja markkinointiviestintä saa, ja sitä parempia tuloksia se siten pystyy saamaan aikaan.

Ylin johto siis näkee markkinointiviestinnästä saatavan hyödyn vaikeasti määriteltävänä asiana, jonka hyötyjä on perusteltava mitä ilmeisemmin numeerisesti. Tämä on erikoista, sillä aikaisemmissa opinnoissani olen oppinut, että markkinointi on paljon laajempi käsite kuin esimerkiksi mainonta, ja se on ymmärrettävänä osana itse tuotetta tai palvelua. Markkinointi voidaan ymmärtää tuotteen tai palvelun markkinoille saattamisen edellytyksenä. Tämä tarkoittaa sitä, että ilman markkinointia ei olisi myyntiä, mikä johtaisi ennen pitkää siihen, ettei olisi myöskään tuotteita tai palveluita, joita myydä. Markkinointiviestinnän taas ymmärrän erottamattomana osana markkinointia.

Tanni ja Keronen kuitenkin antavat selityksen sille, miksi mittaaminen on niin haastavaa, kun kyse on sisältömarkkinoinnista: hiljaisia seuraavia on aina enemmän kuin aktiivisia kommentoijia ja jakajia, ja luotettavan sisällöntuottajan asemaan pääseminen kestää kauan ja vaatii pitkäjänteistä työtä (Tanni ja Keronen, 167, 2013). Onko yrityksen johdolla riittävästi kärsivällisyyttä odottaa, että hyväkään sisältöstrategia alkaa kantaa hedelmää, jos tuloksia ei pysty heti todentamaan? On houkuttelevaa mitata tykkäyksiä, sivuvierailuja ja tuottaa muuta helposti mitattavissa olevaa dataa. Maineen ja aseman rakentaminen kestää kuitenkin kauan, eikä palautetta asiakkailta saada välttämättä muualla kuin asiakastapaamisessa kasvotusten (Tanni ja Keronen, 168, 2013).

Photo: Isaac Smith/Unsplash

Tanni ja Keronen onneksi kertovat myös sen, kuinka mittaaminen onnistuu. Sisällön vaikuttavuutta tulee mitata kahdella kärjellä: kuinka itse prosessi onnistui ja kuinka sisällöt vaikuttivat asiakasrajapinnassa ja myynnin työssä. Näistä ulottuvuuksista tulee kirjata ylös tarkkaa dataa, mutta esitellä päätöksentekijöille vain muutos edelliseen. Keronen ja Tanni itse asiassa neuvovat välttämään automaattisen analytiikan tuottamia raportteja, joita kurssimateriaalissa esiteltiin (Tanni ja Keronen, 168–170, 2013). Niille on varmasti paikkansa markkinointiorganisaation sisällä, mutta ne saattavat hämmentää asiaan vihkiytymättömiä.

Lähteet:

Tanni, Katri ja Kati Keronen. Johdata asiakkaasi verkkoon. Talentum, Helsinki, 2013.

Markkinointiviestinnän mittaaminen ja automaatio -kurssimateriaali. XAMK.